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品牌年轻化,是在当下最当红的设计师中进行的一场「选秀」

佚名 明星生活
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  3 月 16 日,Ferragamo 任命年仅 26 岁的英国设计师 Maximilian Davis 担任创意总监正式生效,2020 年才创立个人品牌的他,是不是再次预示一众时尚新势力掘起的时刻?

  为求与当下消费者拉近距离,进行对话,几乎每一个十年,时尚界便会进行一次重大的更新换代。如今我们所见到的诸如 Matthew Williams 担任 Givenchy 创意总监、Rhuigi Villase?or 执掌 Bally 等新闻,也是又一次的循环。所谓年轻化,也是奢侈品集团迎合市场大势的营销手段,在当下最得势的‘人才库’里面的进行‘选秀’。

  从 90 年代开始至今的三十多年间,时尚圈已经完成了数波的更替,从纯学院派的天马行空、拥抱青年文化的先锋派到街头崛起的新生代。

  以下我们以品牌时装屋化或得到奢侈品牌集团任命,并引发一阵风潮,能给到品牌带来明显转变/增长为标准,以时间划分,并简述每个时期的时尚趋势,从中探视品牌年轻化这一营销策略在每个时期选择范围的改变。

  时尚领域的更新迭代:不断更替以适应当下的消费群体

  Mid 2010s ~ 至今

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  随着网络的普及、街头文化及服饰的愈发强势、新世代消费者的更替、数字化对消费模式和产业链运转方式的冲击等一系列原因,时尚领域终迎来一场‘大地震’,以 Kim Jones 主导 Louis Vuitton x Supreme 的合作为标志,经过 10 数年发展的奢侈品们从中看到新一代消费者的风向及巨大消费力,急需更新一套品牌语言,与年轻一代进行对话。

  John Galliano 在沿用 Martin Margiela 的‘遗产’的同时注入自己的风格,加深了品牌对当下年轻人的影响,Gucci、Dior、Louis Vuitton、BALENCIAGA、Bottega Veneta 亦在‘换帅’后率先站稳阵脚,Givenchy、DIESEL、Missoni、Trussardi、Bally 、Ferragamo 等品牌亦终于开始更换创意总监,以求在当下的时尚领域占一席位。

  无论是从街头出身,还是学院派出身,这个时期被挑选的设计师们,最大的共通点就是都拥抱当下年轻人拥戴的青年文化、以及能适应与新世代沟通语言。

GucciGucci

  从 2002 年开始在 Gucci 工作的 Alessandro Michele 于 2015 年被升任为创意总监,在他的掌舵下,近年的 Gucci 不仅呈现截然不同的新风格,更积极展开联名合作,包括 Gucci x Balenciaga、Gucci x The north Face、Gucci x Adidas 等,受到年轻一代追捧。

BALENCIAGABALENCIAGA

  曾在 Maison Martin Margiela、Louis Vuitton 工作的 Demna Gvasalia 于 2014 年创办 Vetements 一鸣惊人。2015 年他火速被任命为 BALENCIAGA 创意总监,此后 6 年,无论是自家品牌的发展,个人的名声,还是 BALENCIAGA 的业务,都在不断扩大。

Louis VuittonLouis Vuitton

  自 2018 年开始担任创意总监的 Virgil Abloh 在他在任的 4 年间加速模糊了高端时尚与街头流行间的界线,将潮流风格与年轻元素注入 Louis Vuitton,添入新气象,更为产业新世代拓展道路、创造机会。如今,Virgil 留下的遗产将如何持续地被运用,将成为时尚产业关注的话题之一。

  Kim Jones 离开 Louis Vuitton 并来到 Dior,开启了包括与 Kaws、空山基、Shawn Stussy、Daniel Arsham 等艺术家的合作,成为整个行业及大众都为之关注的大事件。

 Bottega Veneta Bottega Veneta

  曾在 Céline 跟随 Phoebe Philo 工作过的 Daniel Lee 于 2018 年开始为 Bottega Veneta 带来巨大的改变,‘BV 绿’、惊喜的营销策略以及基于精湛工艺带回‘Old Celine’感觉的设计,为这个拥有近 60 年历史的奢侈品牌打造出了前所未有的全新印象。

Jil SanderJil Sander

  曾分别为 Supreme、 Louis Vuitton、Balenciaga、Dior 工作的 OAMC 设计师二人组 Lucie Meier & Luke Meier,在 2017 年开始担任 Jil Sander 创意总监,追随品牌成熟简约哲学的同时,也逐渐展现出个人的味道。

GivenchyGivenchy

  1017 ALYX 9SM 设计师 Matthew Williams 入主 Givenchy,LVMH 集团期待以他的人脉关系、制造‘爆款’单品等能力,为品牌带来变化。Y/Project 的设计师 Glenn Martens 执掌 DIESEL、RHUDE 主理人 Rhuigi Villase?or 被任命为 BALLY 新任创意总监、意大利时装老牌 Trussardi 任命 GmbH 双人组 Benjamin Huseby & Serhat I??k 为新任创意总监,再来就是文章开头提及的 Ferragamo 任命年仅 26 岁的 Maximilian Davis 为创意总监。

 Maximilian Davis  Ferragamo Maximilian Davis  Ferragamo

  Maximilian Davis 出生于英国曼彻斯特,同时也是 Trinidad 及 Tobago 混血,毕业于 London College of Fshion,于 2020 年才创立个人品牌,其个人身份与成长背景对他的设计有着重大的影响。凭借个人品牌,Maximilian Davis 在今年入选 LVMH PRIZE 半決賽,也得到 Dua Lipa、 Rihanna 等明星力捧。

  90s ~ Mid 2000s

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  时间首先回拨到 80 年代后期起,此时时装品牌被大范围地收购重组,构成了数个大型奢侈品集团,这些品牌们获取了更多的资源进入到大众的视野。正如美国作者 Maureen Callahan 在《Champagne Supernovas》一书中写道:‘似乎是一夜之间,就连美国的中产阶级主妇们都知道Prada 是什么意思了。’以此为基础,90 年代的时尚领域就已经迎来了一次重大的变革,老化的奢侈品牌们需要在一众新锐设计师中寻获新血,刷新品牌的形象,以寻求更好的业绩。

  这个时期的 Marc Jacobs、Tom Ford 是稳打稳扎的务实型掌舵人,他们肩负上老牌翻新,甚至是让品牌起死回生的重任。John Galliano、Martin Margiela、Alexander McQueen 则更‘沉迷’于自身对服装理念的重新诠释和艺术表达。

 Gucci Gucci

  Tom Ford 于 1994 年接过 Gucci 的创意总监一职,为品牌注入强烈的性感印象,开启了其帮助品牌起死回生的故事。10 年的时间,Gucci 也从一个曾陷入财务困境的时装公司发展为估值超过 100 亿美元的集团。

 Louis Vuitton Louis Vuitton

  1997 年被任命为 Louis Vuitton 创意总监的 Marc Jacobs,为品牌创建了第一条成衣线。与此同时,Marc Jacobs 亦乐于担当 Louis Vuitton 的活招牌,以明星设计师的身份为品牌带来更多的曝光与话题。从 2000 年开始,Marc Jacobs 已把目光投到当代艺术领域,Stephen Sprouse、村上隆、草间弥生等名字为品牌注入了新的活力,直到 2014 年离任。

DiorDior

  1988 年被评选为英国最佳设计师的 John Galliano 横空出世,1997 年成为 Dior 的首席设计师后以带有强大想象力的设计成功为 Dior 带来改变,对传统进行深刻的反思,令品牌形象从守旧蜕变为前卫。这个时期的 Dior 每一个系列都带有一个‘幻想故事’,诞生了不少经典作品,时任 Dior 男/女装创意总监的 Kim Jone 和 Maria Grazia Chiuri 都曾经引用或重新发行他的一些标志性设计,对他极大的贡献表示敬意。

Shalom Harlow for Alexander McQueen GettyimageShalom Harlow for Alexander McQueen Gettyimage

  名为‘Highland Rape’和‘Dante’的两场时装秀让 英国设计师 Alexander McQueen 引起了全世界的关注,虽然从 1996 年开始与 Givenchy 的五年合作算不上成功,但 McQueen 的才华仍然能于个人品牌中持续绽放,‘It‘s a Jungle out There’、‘Untitled’、‘No。 13’、‘Voss’、‘Shalom Harlow’等秀场让他的名声不断上升。如今,品牌 Alexander McQueen 在 Kering 集团旗下继续经营。

Martin Margiela 1990ss Runway Martin MargielaMartin Margiela 1990ss Runway Martin Margiela

  Martin Margiela 的设计、创意与理念从 1989 年的第一场秀开始一直影响至今,Alexander McQueen、Marc Jacobs、Hedi Slimane、Raf Simons、Demna Gvasalia 等设计师都曾公开表态受到 Martin Margiela 的影响,1997 年至 2003 年他接下 Hermès 创意总监时期的作品到今时今日仍被以《Margiela: The Hermès Years》展览的形式流传。另外,值得一提的是,同时期同样影响了不少设计师的还有早早成立个人品牌的 Helmut Lang,1986 年在巴黎初现锋芒他在 2004 年离开自己一手创建的品牌并投身艺术界。(随后,Martin Margiela 亦同样投身到艺术界,两人仍有相互联系。)

  Mid 2000s ~ Mid 2010s

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  21 世纪开始的十五年,嘻哈开始走上主流、社交网络冒起让消费者有了更多获得资讯的渠道并不再依赖传统媒体、消费者更关注亚文化/新生文化等转变来临,‘复古’、‘派对文化’、‘It Gril’、‘波西米亚风格’等风潮的出现,为市场带来更多元化的改变,奢侈品牌的掌舵者们需把沟通对象转向这一批年轻人。

  这个时期被选中的设计师们,不少在具备学院派的设计功底同时,也曾在亚文化的熏陶中成长,积极拥抱并注入到设计中,Hedi Slimane、Raf Simons、Kim Jones 便是其中的代表。

Dior hommeDior homme

  2000 年开始,Hedi Slimane 將 Skinny 廓型于 Dior Homme 系列中发扬光大,在 7 年间将摇滚形象烙印于品牌中。Alber Elbaz 于 2001 年担任 LANVIN 创意总监,执掌品牌的 14 年间对品牌风格进行重新定义,并且是业内最先采取联名战略的奢侈品牌之一( LANVIN x H&M)。

 Givenchy Givenchy

  Riccardo Tisci  从 2005 年开始担任 Givenchy 创意总监 12 年,他为这家传统时装屋注入哥特调性,并开始了高街化( 宫下贵裕是最早提出 ‘The High Streets’理念的设计师, Number (N)ine 2005 A/W 秀场便以此命名)的尝试,带来了品牌历史上颇为高光的一段时间。

CélineCéline

  2008 年开始担任 Céline 创意总监的 Phoebe Philo ,以极简主义塑造当代独立女性的新形象,成功令 Céline 成为最受欢迎的时尚品牌之一。

 MOSCHINO MOSCHINO

  2013 年开始入主 MOSCHINO 的 Jeremy Scott 把幽默和俏皮发挥到极致,使用各种流行元素冲击时尚界,并带来一个又一个的爆款,这种风潮亦延续了数年。而他个人与 adidas 的合作,至今亦被视为经典的合作鞋款之一

 Raf Simons Raf Simons

  继承 Martin Margiela ‘遗产’的设计师之一 Raf Simons 开始在这个年代大放异彩,这位领衔 2000 年代亚文化的比利时设计师,于 2005 年至 2012 年接任 Jil Sander 创意总监一职,将艺术、音乐和室内设计与时尚揉合,借由服装,将时尚以外的各种亚文化联系起来,影响了包括 Virgil Abloh 在内十年后的一批设计师,是当下最具影响力的设计师之一。

 Louis Vuitton × Supreme Lookbook Louis Vuitton × Supreme Lookbook

  2011 年 Kim Jones 开始担任 Louis Vuitton 的男装创意总监,拥有街头经历的他为 Louis Vuitton 带入‘街头、潮流’的设计。2017 年 Louis Vuitton x Fragment 和 Louis Vuitton × Supreme 两次破天荒的联名合作,令他奠定自己的地位的同时,也标志着奢侈品牌又一次更新换代的开启。

  可见在商业与艺术平衡的语境下,讨论商业与市场本质时,品牌们是在通过不断启用最多聚光灯在身上的人才们去获取市场聚焦,同时亦因这种经营/运营而让后者得到更高的知名度与身价。

  一个有趣的新现象是,除了传统的时装屋追逐新世代的设计师担任创意总监等重要职位外,运动品牌们也开始任命设计师担任创意总监等职务,如 Kerby Jean-Raymond 担任 Reebok 创意总监(已离开),Kiko Kostadinov 主持开发 ASICS 鞋款,Jerry Lorenzo  为 adidas Basketball 带来全球性创意与商业策略,Teddy Santis  担任 New Balance  MADE in USA 系列创意总监……可见当下品牌们对优质设计师的追逐将比过往任何时候都更为激烈。

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  与奢侈品集团一样,运动品牌们也开始任命现时得令的设计师们担当要职,对这个新现象你怎样看?