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“向上收购”正在成为奢侈品建构价值护城河的新方式

佚名 明星生活

  3 月 14 日,意大利服装品牌 Brunello Cucinelli 宣布签署了自创建 44 年以来的第一笔收购交易:以超过 1500 万欧元的价格收购其长期羊绒供应商 Cariaggi Lanificio SpA 的 43% 股份。

  1500 万欧元的交易价格让这笔收购成为了近期意大利时尚产业供应链领域最引人注目的一次投资行为。据知情人士介绍,投资全部所需资金都来自 Brunello Cucinelli 自筹。

  就在一天之前,Brunello Cucinelli 发布了 2021 年财报,显示其全年收入同比 2020 年增长 30.9% 至 7.122 亿欧元,全年净利润为 5630 万欧元——仅靠 2021 年的净利润,Brunello Cucinelli 已经能够独自完成这笔交易。

Brunello Cucinelli 2022 秋冬系列女装作品Brunello Cucinelli 2022 秋冬系列女装作品

  在此不久之前的 3 月 1 日,该品牌正式入驻天猫奢品平台开设了官方旗舰店,彻底解决了实体门店在中国市场内覆盖范围有限的问题。不难看出,在疫情影响下逆势成功的 Brunello Cucinelli 已经准备好进行持续扩张。

 Brunello Cucinelli 2022 秋冬系列男装作品 Brunello Cucinelli 2022 秋冬系列男装作品

  被收购方 Cariaggi 总部位于距离 Brunello Cucinelli 所在地 Solomeo 1 小时车程的 Cagli,以其顶级品质的羊绒而闻名,Brunello Cucinelli 本人将其称为“意大利制造业的瑰宝,产品质量上乘,工艺精湛,是意大利国家和文化的重要代表之一”。据 Brunello Cucinelli 本人介绍,Cariaggi 创始人Aurelio Cariaggi 在自己只有 25 岁且根本无法支付 20 公斤羊绒材料的时候给了他帮助和信任:“如果没有 Cariaggi,我就不会在这里。”

  抛开情感因素,Brunello Cucinelli 本次收购的目的其实一目了然,正如 Brunello Cucinelli 本人所说的:“保证我们能在未来几十年里拥有持续、稳定的原料供应”。在持续数十年的合作中,Cariaggi 向 Brunello Cucinelli 供应的羊绒在后者针织产品所需原料中占比高达 95%。

  作为全球著名的高端生活方式品牌,Brunello Cucinelli 的服装产品并非以设计和潮流见长。与此正相反,其产品大多以基本款为主,运营中很少见制造巨大声量的营销造势,目标人群也大多是外表低调但对服装品质有苛刻要求的都市成熟消费者。能为品牌支撑起均价万元人民币高定位的核心是其对用料和工艺的讲究。

 Loro Piana 与藤原浩的合作系列 Loro Piana 与藤原浩的合作系列

  一直以来,能与 Brunello Cucinelli 形成真正对标的竞争品牌被公认为是同样来自意大利、以奢华羊绒材质著称的 Loro Piana。后者在被 LVMH 集团收购后,迅速采取了激进的年轻化策略,与日本潮流设计师、音乐制作人藤原浩合作推出胶囊系列,又成为莱德杯欧洲队的官方服装供应商,携手欧洲队队长 Pádraig Harrington 联手打造了一系列服饰,更新开辟了香氛产品线。据WWD 从品牌内部声明中获悉,Loro Piana 新任 CEO Damien Bertrand 的主要使命就是带领品牌开发更多新的产品类别、进入全新发展阶段。

 Loro Piana 的香氛产品 Loro Piana 的香氛产品

  与 Loro Piana 相比,Brunello Cucinelli 在完成一个漂亮财年后的大动作是通过收购负有盛名的原料供应商,稳定供应链的同时,进一步夯实品牌溢价的基石。这样的做法也颇为符合意大利家族企业一贯的“稳扎稳打”风格。

  通过“向上收购”来为自己建立供应链和品牌价值的护城河,是在近年来颇受意大利企业欢迎的投资方向之一。

  2021 年 6 月,Prada 集团和 Ermenegildo Zegna 集团联手收购了意大利专门生产羊绒和其他珍贵纱线的制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A。 的多数股权,共同目标就是从原料端开始确保自己产品的卓越品质,建构稳定的“意大利制造”生产链。在此之前,杰尼亚集团已经收购了意大利知名高级女装面料制造商 Tessitura Ubertino 60% 的股份,以进一步稳固自己在纺织品供应链的竞争优势。

意大利高端羊绒制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A意大利高端羊绒制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A

  同样来自意大利的奢侈品集团 OTB 的集团主席 Renzo Rosso 曾向 WWD 表示了他对这种收购本土专业纺织品制造商做法的高度赞同:“这种策略能够使集团变得更加稳固并建立专属于自己的专利技术,从而提高自己的核心竞争力。”

  在 Ermenegildo Zegna 集团公布的 2021 财年报告中,其纺织品类别收入以两位数的百分比增长至 1.02 亿欧元。

  事实上,在 Prada、Zegna 和 Brunello Cucinelli 之前,已经有来自产业内的先见人士注意到了意大利原料制造商的潜在价值。

  早在 2020 年 10 月,曾在 Bulgari、Louis Vuitton 任职高管并在 2020 年辞任 Tiffany & Co。 董事会职务的奢侈品管理专家 Francesco Trapani,就已经通过私募股权基金 VAM Investments 与 Fondo Italiano d‘Investimento 和 Italmobiliare 合作,建立了奢侈品供应商集团 Gruppo Florence,其目标是开发一个平台,利用有竞争力的价格,为主要奢侈时尚品牌提供高品质的意大利制造产品,保证及时灵活的交付和解决方案,同时保护意大利中小型家族企业的技术和文化传承。

 奢侈品管理专家 Francesco Trapani 奢侈品管理专家 Francesco Trapani

  至今 Gruppo Florence 已经收购了三个长期为主要国际品牌工作的意大利制造商,包括成立于 1957 年的著名外套制造商 Giuntini、成立于 1993 年的专业生产皮革服装制造商Ciemmeci Fashion,和成立于 1956 年的针织品专家 Mely‘s Maglieria。

  在 Francesco Trapan 看来,如今的奢侈品牌们比以往任何时候都更加依赖高度专业化的供应商网络,而且这些供应商需要得到长期保护。

  通过手中拥有的这些专业制造商,Gruppo Florence 与国际大品牌展开合作,为它们提供“可以放心的供应商服务”。Francesco Trapani 预计这个业务的 2021 年业绩可以达到1.7 亿欧元。Gruppo Florence 首席执行官 Attila Kiss 分析说:“所有大型奢侈品牌都明白意大利是他们寻找供应商的地方——它是唯一一个涵盖所有产品类别和制造步骤的国家,是最适合奢侈品诞生的地方。这些本地供应商是它们的战略合作伙伴,因为没有他们,人们将看不到最终产品。”

  在 Brunello Cucinelli 的财报会上,该公司预计收入将在 2026 年实现翻一番。Jefferies 股票分析师 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 对此表示出积极的态度,相信 Brunello Cucinelli 在 2022 年将继续增长势头,因为他们相信品牌在奢侈品服装领域的独特产品形象将成为品牌的重要资产,消费者将继续愿意为其品牌溢价进行买单。如果这个仍保持老牌意大利家族时尚企业运营风格的高端品牌真的能实现如此乐观的预计,对价值基石和护城河的建构工作应该功不可没。