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深度报道|俄乌危机对全球时尚产业有何影响?

佚名 明星生活

  到目前为止,已经有多个头部品牌和时尚集团相继宣布暂停在俄罗斯的业务。

  2 月 28 日,Giorgio Armani 则以一场无背景音乐的男女时装秀为身处欧洲东部战火中的不幸人民致以尊重。Giorgio Armani 也因此成为本季米兰时装周第一个对此事件作出回应的品牌。

Giorgio Armani 在秀前发布了一段简短的声明,宣布秀场将没有背景音乐Giorgio Armani 在秀前发布了一段简短的声明,宣布秀场将没有背景音乐

  3 月 2 日,LVMH 集团宣布将向国际红十字会提供 500 万欧元的紧急捐款,以帮助身处俄乌危机中的直接或间接受害者。随后在 3 月 4 日,LVMH 的一位发言人告诉 WWD,集团将关闭旗下品牌在俄罗斯的 140 家门店,但同时依旧会为 3500 名在俄罗斯的员工照常发放工资和福利。

LVMH 在其 Instagram 账号上发布了声明LVMH 在其 Instagram 账号上发布了声明

  和 LVMH 同一天,爱马仕宣布关闭其在俄罗斯首都莫斯科的三家门店。Chanel 则在社交媒体上发布一份声明,表示鉴于目前的情况,将不再向俄罗斯发货,同时关闭实体门店和线上销售渠道。

  紧随其后,开云集团宣布将向联合国难民署提供大量捐款,并关闭集团直接运营的品牌门店。其旗下品牌 Balenciaga 则清空了所有社交媒体上的时尚内容,并宣布会为联合国粮食计划署提供捐款并发起了向乌克兰捐款的号召行动。开云旗下另一品牌 Gucci 同样也宣布为联合国难民事务高级专员办事处提供 50 万美元的捐款,以向逃离乌克兰的难民提供人道主义援助。

Balenciaga 清空了 Instagram 账号Balenciaga 清空了 Instagram 账号

  3 月 5 日,Prada 集团宣布暂停其在俄罗斯的零售业务。奢侈羽绒品牌 Moncler 也表示已经暂停了在俄罗斯的所有商业活动。意大利 OTB 集团及其旗下的 OTB 基金会则宣布为联合国难民署提供捐款,并将为逃亡的民众提供直接经济援助。Burberry 宣布停止向俄罗斯供货,加拿大鹅亦决定关闭在俄业务,包括电商和批发销售。

  除了时尚奢侈品牌,运动和快时尚品牌也纷纷在近期作出动作。Nike 宣布关闭俄罗斯境内的线上销售渠道;Adidas 宣布终止与俄罗斯足协的赞助协议;ASOS 和 H&M 这两个快时尚品牌则相继宣布停止在俄罗斯和乌克兰的所有业务,以确保员工及合作伙伴的安全。H&M 表示正在向乌克兰当地民众捐赠衣服和其他必需品,H&M 基金会还会向儿童救助会和联合国难民署进行捐款。

Nike 在其官网发布的声明Nike 在其官网发布的声明

  Zara 母公司 Inditex 集团在给西班牙证券交易所的一份声明中表示,该集团已经暂停在俄罗斯境内的业务,并关闭了 502 家门店,其中 86 家是 Zara,此外在线业务也已关闭。不过优衣库母公司迅销集团创始人柳井正日前则向媒体表示,优衣库不会暂停在俄罗斯的业务,“因为俄罗斯的消费者和大家一样,享有正常生活的权利。”

  相较于软奢、快时尚和运动品牌,硬奢品牌在此次危机中意外地迎来了“危中之机”。由于国际社会对俄罗斯实施了史无前例的严厉制裁,卢布目前已经大幅贬值,这导致俄罗斯的富裕阶层纷纷将自己手上的财富用来购买奢侈腕表和高级珠宝。就像黄金期货在经济、社会发生危机之时常被当作规避风险、对冲通胀的工具一样,奢侈腕表和高级珠宝同样也被视为一种硬通货,因此短期内硬奢品牌在俄罗斯的销售仍会有所上涨。

  宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 此前在接受彭博社采访时就表示,品牌在俄罗斯的销售在过去的一周时间内有明显的上升,并将高级珠宝形容为一种“安全的投资”。

  值得一提的是,和宝格丽一样坚持“开门营业”的硬奢品牌并不在少数。卡地亚、劳力士以及拥有 Omega、浪琴、宝玑、宝珀等珠宝腕表品牌的斯沃琪集团在俄罗斯的门店目前均还在正常运营中,但劳力士和斯沃琪集团已经宣布将停止向俄罗斯的出口供货。

  如此多的头部品牌和集团相继对国际政治事件做出相似反应,在历史上确属罕见。但事实上,作为社会经济和文化中最具活力和影响力的产业部门之一,时尚产业从未真正躲进小楼成一统。从 2020 年席卷全球的反种族歧视运动、女性和少数群体的平权运动,到如今的俄乌危机,不仅时尚产业自身在持续表现出参与热情,这些行动也越来越受到社会舆论的关注——消费者也要求品牌需要有更明确的立场表态,以往模棱两可或是直接视而不见的做法如今也成为了一种具有风险性的应对策略。

Dior 女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 在 2017 春夏系列中表达了对女性主义的支持Dior 女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 在 2017 春夏系列中表达了对女性主义的支持

  但从商业逻辑来看,暂停在俄业务更像是一种象征性的行为。一位不愿透露姓名的品牌经理就向 WWD 表示:“向身处战争危险下的民众提供人道主义支持至关重要,尊重或者跟随西方政府对俄罗斯的制裁措施也是如此。但品牌们要明白,现实生活仍在继续,品牌和大公司的生意也不会因此停止,企业需要考虑商业因素和关系。”

  硬奢品牌在俄罗斯的销售仍在继续甚至迎来一个增长小高峰,恰恰就证明了这一商业逻辑。

莫斯科市中心的名品购物商场 TSUM 百货莫斯科市中心的名品购物商场 TSUM 百货

  此外,市场运营环境的恶化也需要被考虑和衡量。Jean-Christophe Babin 就指出很难预测宝格丽的这股增长趋势会持续多久,因为将俄罗斯从 SWIFT 系统中除名的金融制裁措施目前已经开始生效,接下来货物出口和支付将会变得更加困难。

  而物流货运暂停、领空关闭、Visa 和 Master 等国际支付服务暂停,加上如劳力士和斯沃琪集团相继宣布停止向俄罗斯供货,那些坚持开店营业的品牌未来将无法对店铺进行补货,这也意味着即使俄罗斯的富裕阶层现阶段对硬奢品的需求有所上涨,但也会面对无货可买的状况。面对商业环境的持续恶化和为了保护员工的安全,关闭店铺,暂停业务也是一件逼不得已的事情。

  另外需要指出的是,俄罗斯对于时尚奢侈品牌来说并不如中国、美国或是欧洲本土市场那么重要。根据摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在上周发布的报告显示,在 LVMH 和斯沃琪集团的总收入中,俄罗斯市场和俄籍消费者对总销售额的贡献不到 2%,历峰集团则不到 3%,Edouard Aubin 认为这是一个“相对无关紧要的水平”。证券投行杰富瑞集团则指出,俄罗斯人每年的奢侈品销售额约为 90 亿美元,约占中国支出的 6% 和美国支出的 14%。

  虽然俄罗斯富裕阶层向来都是奢侈品的核心消费群体,但由于严重的贫富差距和较低的国民平均收入,使得俄罗斯的奢侈品消费者始终未能成为全球奢侈品市场的增长引擎之一,相较于中国和美国,俄罗斯消费者贡献的奢侈品销售额比例非常小。

  这一特点在快时尚品牌的收入构成中也有所体现。Inditex 集团向 WWD 表示,俄罗斯约占集团总利润的 8.5%,而且集团在俄罗斯并不拥有实体物业,旗下品牌的所有店铺都是租赁的,所以集团对俄罗斯市场的总投资对 Inditex 而言在销售贡献上并不那么重要。

  另外 H&M 的财报数据也显示,俄罗斯仅仅为 H&M 的全球第六大市场,约占 2021 年第四季度集团销售额的 4%,对于 H&M 来说,俄罗斯市场的销售贡献甚至可以忽略不计。早前宣布停止俄罗斯业务的 Puma 也表示,2021 年,Puma 在俄罗斯和乌克兰这两个市场的收入在总收入中的占比不足 5%。

  根据安永公司在 2021 年对莫斯科、圣彼得堡和俄罗斯其他地区的成年人进行的一项调查显示,许多受访者都表示,他们对未来感到焦虑,更对自己的未来财务状况感到不乐观,这导致俄罗斯消费者消费支出的持续下降。安永公司指出,俄罗斯市场消费指数下降是由于疫情之后社会经济增长放缓和居民收入下降所导致的,在调查中,有 47% 的受访者表示他们在家的时间更多,购物的频率更低。在经济放缓、收入下降、疫情以及战争冲突的多重影响下,俄罗斯市场变得更加可有可无。

  相较于奢侈品消费,俄罗斯的时尚创意输出和超模或许在全球时尚产业格局中更具有影响力。

  Daria Strokous、Sasha Pivovarova、Irina Shayk、Natalia Vodianova、Natasha Poly、Anne Vyalitsyna 等人就是备受时尚界追捧的超模。值得一提的是,Natalia Vodianova 还是LVMH 集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault 的大儿子、集团传讯和形象负责人 Antoine Arnault 的妻子。在此次事件中,Natalia Vodianova 在社交媒体上宣布将为乌克兰难民提供捐款,并表示对乌克兰的遭遇感同身受。

Natalia Vodianova 和 Antoine Arnault Natalia Vodianova 和 Antoine Arnault 

  除了时尚超模,俄罗斯的过往历史也曾在时尚刮起一股后苏联美学风潮,而这股风潮也被视为是推动高级时装街头化的开始。从设计师 Gosha Rubchinskiy、Demna Gvasalia 到造型师 Lotta Volkova,这些来自俄罗斯或是深受前苏联文化深刻影响的时尚创意者们,让青年文化、地下俱乐部文化、复古街头运动风格和带着粗粒感的后苏联美学成为席卷高级时装领域的一股“俄罗斯力量”。此外,由俄罗斯设计师 Ulyana Sergeenko 创立的同名时装品牌亦是法国高定时装周的“常客”。

Gosha RubchinskiyGosha Rubchinskiy

  贝恩分析师 Luca Solca 认为,时尚奢侈品牌决定暂停俄罗斯业务,虽然会造成一定的销售损失和失去一部分消费者,但这个影响却可以通过在其他市场的业务所抵消,同时品牌还能借此树立起更积极的品牌形象。

俄罗斯超模 Sasha Pivovarova俄罗斯超模 Sasha Pivovarova

  然而身处高度全球化的背景下,时尚品牌们也需要意识到,无论是站队还是表态,亦或是支持,都不是一个万全之策,每个决定都会在某些方面上对自己的发展产生反噬和影响。就像现在随着国际社会对俄罗斯的制裁陆续生效,国际金融、能源、供应链等等领域都已经出现了明显动荡。

  国际货币基金组织(IMF)总裁 Kristalina Georgieva 在 3 月 5 日表示,正在进行的战争和相关制裁将对全球经济产生严重影响。目前俄乌局势已经让国际能源如石油以及小麦价格飙升,这加剧了新冠疫情和全球供应链短缺带来的通胀影响。

  另一边,全球性的通胀高企、疫情的持续影响、全球供应链的持续短缺和混乱,加上俄乌危机的影响,许多银行机构纷纷调低了对今年全球经济发展的预期。需要指出的是,全球两大经济体——中国和美国,也对各自本年度的经济发展持一种相对谨慎的态度:“稳增长”定调中国今年的经济发展主旋律,而对于美国而言,“抗通胀”则是其目前在国内经济领域的首要目标。

  在这种市场背景下,中国和美国市场的奢侈品消费大概率不会再出现像 2020 年和 2021 年那样的高速增长态势,而是会以一种较为平缓的趋势保持增长。对于时尚产业来说,这也意味着未来增长将步入稳定阶段,重振其他地区市场的时尚消费也就变得越来越重要。目前失去一个俄罗斯市场或许无关紧要,但从长期来看,其后续影响将会越来越大。

  在当前时刻,虽然表明立场比增加销售更加重要,但品牌也应该非常小心,不能顾此失彼丢掉一个有增长潜力的战略市场。在 2020 年,安永公司发布的调查报告就显示,92% 的外国公司认为俄罗斯属于战略市场,其中的一半计划加强在俄罗斯的存在。然而就目前来看,在全球化浪潮裹挟之下的时尚品牌们也别无他法,客观和主观因素的叠加已经让它们如履薄冰,“小心”和“平衡”是唯一的办法。WWD

  撰文 Nion

  编辑 马小刺

  图片来源 网络