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独立上市第一年,维密交出了一份什么样的成绩单?

佚名 明星生活
Love Cloud内衣系列宣传广告 图片来源:维多利亚的秘密Love Cloud内衣系列宣传广告 图片来源:维多利亚的秘密

  美国内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secrets,以下简称“维密”)显然是近年来时尚行业中最值得关注和研究的品牌之一,其产品策略和运营策略为业内其它品牌的转型之路提供了借鉴的对象。

  近日,维密宣布推出全新的Love Cloud内衣系列。该系列产品自2月25日起正式在品牌的中国线下门店和电商渠道上销售。对于任何规模庞大的服饰企业而言,定期发布新系列是运营过程中最常见和基础不过的手段。但也正是通过新系列,品牌可以向市场传递新形象,消费者也能从中感知品牌的变化。

  以设计角度来看,Love Cloud系列的特点在于提供独特的贴身舒适感。抽象的感觉背后由一系列具体的制作技术作为支撑。内衣面料和垫衬使用极为柔软的材质制作,柔滑技术带来光滑的外观和可调节肩带,为穿着者提供云朵般轻盈感的同时,也便于肢体活动。

Love Cloud内衣系列宣传广告Love Cloud内衣系列宣传广告

  此次维密为Love Cloud系列创作的四款内衣产品分别为舒适无痕3/4罩杯薄衬垫文胸、蕾丝饰边深V文胸、聚拢深V文胸和无钢圈薄款文胸,同时还搭配有相应的配套内裤。而从中不难看出,Love Cloud系列同时聚焦了女性在不同场景之下的内衣穿着需求,兼顾关注了近年市场上女性内衣的发展趋势。

  与Love Cloud内衣系列上市发售相伴而来的,还有一系列旨在展现维密新形象的广告宣传计划。最新Love Cloud系列广告大片邀请了十八位拥有独特背景的女性担任模特,既有网络红人Hailey Bieber、大码超模Paloma Elsesser以及患有唐氏综合征的模特Sofia Jirau。

 Hailey Bieber Hailey Bieber Paloma Elsesser Paloma Elsesser Sofia Jirau Sofia Jirau

  这样的人选组合展现了当下维密对女性形象多样性的追求。其中广告里的部分模特来自维密2021年推出的“The VS Collective”女性团体。

  此前界面时尚曾写过,该团体由十位来自不同领域的女性组成,包括自由滑雪冠军谷爱凌、时尚偶像Hailey Bieber和Bella Hadid、著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas、屡获殊荣的主持人和平权倡导者Amanda de Cadenet等。这十位女性轮流为维密品牌提供建议,并出现在品牌广告和维密的播客节目“VS Voices”中,以自身的视角和独特经历来传递女性的声音。

 谷爱凌 谷爱凌 Bella Hadid Bella Hadid

  在“The VS Collective”企划落地后的两个月,也就是2021年8月,维密正式在纽约证券交易所挂牌上市。这意味着维密正式从原母公司L Brands旗下拆分。

  许多投资者和消费者都将此次拆分上市视作维密转型的里程碑,而在随后的几个季度中,维密也交出了一份优异的成绩单。根据最新的财报数据,维密公司2021年全年收入上涨25%至67.85亿美元,营业利润录得8.695亿美元 ,较2020年同期的9750万美元有了大幅增长。

  在2021年第四季度全球供应链受困的情况下,维密也依然保持了稳健的增长态势,季度内收入增长4%至21.75亿美元。公司首席执行官Martin Waters称:“2021年是里程碑式的一年,我们在全球的员工专注于执行,并实现了所有的预期,同时继续改造我们的品牌,提升客户体验,加强我们在内衣类别中的主导地位。”

  虽然维密在过去几年里经历了口碑争议、业绩下滑和收购终止等一连串风波,但其依然在全球内衣市场中的头部公司,是美国市场中规模最大的内衣品牌。睿欧国际(Euromonitor International)统计数据显示,维密在美国女性内衣市场的市场份额在2020年仍然达到21%。

  服饰市场的特点在于高度的分散化,意味着通常难有头部品牌占据超过半数的市场份额。内衣市场尤其如此,激烈的竞争常常使得大部分品牌都只能拥有与自身审美相近的那批消费人群。这让维密成为了例外。

  维密的成功之路可以称得上是服饰零售业中的教科书案例。早期维密通过邮寄产品目录的形式,巧妙地将自身的产品特征和形象以直白方式传递给消费者。1999年“超级碗”中场秀广告的走红,则让维密认识到在大众媒体上做性感营销的优势。随后“维密天使”和维密大秀这两个概念则帮助维密开拓更大的市场,带有炫目效果的珠宝内衣将维密与高级时尚甚至流行文化挂钩。

  但伴随着消费者喜好的变化,过去只强调身材的单一性感形象逐渐与市场的需求脱钩。维密也因此走过弯路,在那几年里陷入了争议之中,难以让新一代消费者产生认同感。维密很快便开始制定转型计划。但作为一个拥有庞大销售网络的全球性品牌,维密需要更多的时间来做准备。

  改革在2019年前后加速。在产品设计上,维密除了继续关注内衣对女性身形的塑造和展示作用之外,还加入大量针对不同群体需求的多元化考量,举措包括推出更多的大码尺寸内衣及针对哺乳期女性的内衣。而在细分品类上,过去受到消费者欢迎的Swim泳装系列再度上市,婚嫁系列和运动系列的产品也占有一席之地。

  围绕着产品上的改革,维密具有针对性地展开了一系列与包容和多元化相关的营销举措。除了上文所提到的“The VS Collective”企划,维密还通过旗下面向年轻群体的品牌PINK来和新一代消费者对话。通过建设由消费者构成的社群,PINK将关注的议题延伸到了心理健康、社会责任和可持续发展等方面。

  值得提到的是,在对产品和形象进行改革的过程中,维密也开始重整其在全球范围内的销售和生产体系。这种重整一方面体现在门店风格的变化上。以新开的纽约第五大道门店为例,大码模特占据了店内核心位置,维密会给不同体态的模特附着标签,方便消费者了解其所穿着的衣服尺码。

  另一方面,维密对海外市场布局进行大幅调整。中国已经成为维密押注和发力的主要市场。根据睿欧国际的调研,中国内衣市场在2026年的规模预计将达到3200亿元,2010年至2026年间的年平均增长率为7%。

  和美国市场一样,蓬勃发展的中国内衣市场之中并没有出现占有绝对压倒性份额的公司。对于维密这样的新入局者而言,即意味着仍有广大的潜在消费者可以触及和影响,但同时也要和诸多不同定位的品牌展开激烈竞争。

  从过去几年间维密在中国的发展轨迹来看, 它正在逐步走上快车道。最明显的指标是开店数量,当前维密在中国内地开设的直营和代理门店共有73家,其中北京和上海两地的门店数量均超过10家。

  而为了更高效地推动品牌在中国市场的扩张,维密在1月25日宣布和服饰生产制造商维珍妮控股有限公司签订合作协议,双方将共同成立合资公司经营维密在中国的线下门店和线上业务。协议生效后,维密和维珍尼将分别拥有合资公司51%和49%的股权。

  此前界面时尚曾分析过,借助维珍尼在中国市场的经验,维密在生产和零售方面将实现互补,从而在中国市场的发展中占据更大的主动权,更快地为各类渠道提供商品,同时也更能在地化制造符合中国消费者喜好的产品。

  毕竟,过去十年间,社会文化风气的变动和社交媒体、电商的发展,让中国消费者培养出了一套独特的审美体系。如何通过本地化策略来拉近消费者距离,是所有国际品牌需要考量的议题。产品尺寸和设计风格上的转变是一方面,维密在中国市场的营销策略也极具针对性。

  可以看到,维密积极拥抱名人营销策略,邀请了杨幂、何穗、张婧仪、杨天真等多位娱乐名人作为广告面孔,形成了极具流量生产力和话题度的矩阵。与此同时,近些年国内女性主义议题获得大量关注,维密随之跟上邀请国内的医生和专家来普及乳房方面的医学知识,帮助相关议题的科普和推广。

  事实上,作为一个已经成立超过40年的品牌,迈入“中年”之际的维密反而对尝试和转变展现出越来越多的兴趣,在中国和全球市场都将推出一系列全新举措。最新的动作是维密申请了4项NTF商标,宣告品牌正式涉足元宇宙领域,在2019年停办的时装秀也有可能在未来以虚拟形式再度登场。

  而从这些举动中也不难发现,维密正在以更为积极的姿态拥抱变化。最开始维密用性感作为标签让人们认识到这个品牌,而如今它在维持品牌内核的基础上,又将自身的内涵和关注领域扩展拓宽,成为展现女性力量和多元主义的代表。

  这种变化的实现离不开强大的团队和缜密的策略,但最重要的是能否通过产品和营销来向消费者展现出自己的真诚态度。显然,维密已经做到,并会将转型之路愈发坚定地走下去,就像此前维密创意总监Raúl Martinez所说:“必须给消费者一个目标,一个理由,让他们说出:‘哇,她们真的在变革’。”