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太平鸟增长神话临近破灭

佚名 明星生活
图片来源:太平鸟官方微博图片来源:太平鸟官方微博

  宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(下称“太平鸟”)发布2021年度业绩预告。根据公告文件,截止2021年12月31日,太平鸟年内归母净利润和扣非净利润预计收入为6.6亿元和5亿元,较上年同期下滑约7%和11%。

  太平鸟在公告中称,利润下滑主要受2021年第四季度业绩不佳影响,同时举出国内疫情反复和暖冬气候不利秋冬衣物销售等因素。此外,加大了营销和数字化转型方面的投入,也在一定程度上削减了利润率。

  在2020年的大部分时间里,太平鸟风光无限。根据2021年3月30日发布的2020年年度报告,太平鸟的销售额同比增长18.4%至93.9亿元,扣非归母净利润增长59.1%。在疫情压力下,太平鸟领跑一众国内服装业同行。

  进入2021年后,太平鸟又交出了令人艳羡的半年报。数据显示,太平鸟在2021年上半年营业收入录得50.15亿元,同比增长55.88%;归母净利润和扣非净利润涨幅达到240.52%和420.02%,可谓呈现出爆发态势。

  但颓势来得比预期还要快。在第三季度,太平鸟营业收入较上年同期仅增长3.92至23.94亿元。归母净利润和扣非净利润则出现了双位数下滑,跌幅分别达到24.66%和24.78%。

  短短半年的时间,太平鸟的增长神话就已经到了破灭边缘。在对第三季度进行总结时,太平鸟意识到整体收入增长态势出现放缓,但也指出季度内公司周年庆和研发、宣传费用的增长,亦在一定程度上导致了利润的下跌。

图片来源:太平鸟官方微博图片来源:太平鸟官方微博

  但第四季度,太平鸟的销售表现依然没有改善,并且出现进一步下跌。

  前三季度,太平鸟归母净利润和扣非净利润累计录得5.53亿元和4.09亿元。尽管在3月才会披露,但由此推算,若无其它重大事件影响,这两项指标在第四季度的数值将落在1亿元左右。作为对比,2020年同期的收入分别为4.03亿元和3.47亿元。

  回到出现转折点的第三季度。根据第三季度和上半年报的数据对比,太平鸟在第三季度的研发费用增长7114.92万元,比上半年累计的3766.37万元增长将近一倍。销售费用的增幅则更为夸张,足足有19.78亿元,比上半年累计的6.93亿元增长了两倍不止。

  巨额投入没有获得对等的回报。

  而且不仅表现不佳,大众也对太平鸟有负面评价。此前界面时尚曾多次对太平鸟的抄袭争议进行过报道。在2021年7月,视觉艺术家Joshua Vides在社交媒体平台发文称,太平鸟男装在未获得授权的情况下生产和销售印有自己名字的商品。

  到了11月,抄袭风波进一步扩大。时尚博主SOS-SEAMSTRESS在名为《太平鸟or学人鸡》的文章中控诉太平鸟涉嫌抄袭,并以原版七倍的价格售卖。随后,#太平鸟多次被控抄袭#登上微博热搜,累计阅读量超过两亿。不少网友指出,太平鸟近年抄袭的对象不局限小众设计师品牌,古驰和Off-White等知名品牌也曾被盯上。

  由此来看,着实难说太平鸟的研发投入是否真正用到了刀刃上。

图片来源:太平鸟官方微博图片来源:太平鸟官方微博

  作为当前国内在年轻化转型中具有代表性的品牌,太平鸟的成功离不开爆品策略,其中最依赖的路径是展开联名合作和伴随而来的线上营销。在半年报和第三季度报中,太平鸟的线上营业成本增长幅度都超过了收入增长幅度,可以看出其对社交媒体营销的重视。

  但对于太平鸟来说,制造爆品并非是件命中率极高的事。其背后的逻辑是,加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数,以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。而这也意味着,大量无法成走红的单品,最终很有可能成为积压的库存。

  数据印证了这一点。太平鸟2021年前三季度存货金额达到28.17亿元,高于截至2020年12月31日时的22.56亿元。从达芙妮到七匹狼,许多本土品牌的困境都与高库存相关。而为了解决库存问题,太平鸟近年在多次强调正在建设柔性供应链体系,以实现“从源头减少库存”。

  不过,从目前的表现来看,太平鸟还要走很长一段路才能实现这个目标。况且,当下困扰它的问题已经不仅仅是库存。