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银饰品牌克罗心拿下中国年轻人的法宝只是权志龙和EXO?

佚名 明星生活
图片来源:Chrome Hearts图片来源:Chrome Hearts

  1月22日,来自美国洛杉矶的银饰潮牌克罗心(Chrome Hearts)在成都银泰中心in99开设西南首店,总面积达750平方米。

  这也是克罗心在中国大陆开设第三间品牌精品店。开店当天,引来众多成都市民排队探店。

图片来源:小红书截图图片来源:小红书截图

  自2014年进入中国大陆市场以来,克罗心已先后在北京银泰中心in01、杭州湖滨银泰in77开设精品店。银泰集团旗下的地产业务部门是克罗心目前在中国大陆的独家渠道合作方。

  在钻石、稀有宝石和贵金属材质为主的奢侈品珠宝首饰行业,Chrome Hearts克罗心是一个异类,它是唯一一个以银饰出圈,且成功进入奢侈品行业范畴的高级首饰配饰品牌。

  克罗心创立时间大约在1989年,诞生地是美国加州洛杉矶好莱坞,由Richard Stark和Laurie Lynn Stark夫妇一同创办。值得注意的是,Richard Stark本职工作为电影道具师,专职电影道具和皮革类饰品开发。

  克罗心在创立之初便因此主打手工银饰品和皮具配饰,设计上致敬宗教气息浓厚的中世纪风格艺术,鸢尾花、十字架、匕首等符号大量的出现于产品之上,传递出粗犷而强烈的反叛气息。

  在此次新开的成都店的外墙和店内装饰上,鸢尾花和十字架图案随处可见。

图片来源:小红书截图图片来源:小红书截图图片来源:Hypebeast图片来源:Hypebeast

  进入中国市场已经8年,克罗心总共才开了3间门店,至今仍未铺陈线上渠道,这样的开店速度在如今的中国奢侈品市场算是很慢的。不过,克罗心在国内社交媒体上却并不缺存在感,小红书上的相关内容有六万多个。在淘宝上,有不少店家以“克罗心”为卖点,销售着数百元“克罗心同款”的银饰品。在潮流文化领域,克罗心有着相当规模的粉丝群体。

  在全球范围来看,克罗心的影响力近年来也与日俱增。根据潮流平台StockX数据,2021年上半年克罗心产品的销量暴涨22倍。男装时尚和潮流电商平台Grailed数据显示,克罗心的市场表现从2019年的22名大幅上涨至2020年第10名,无论从搜索量和购买量而言都上了一个台阶。

图片来源:《GRIND》杂志图片来源:《GRIND》杂志

  这背后离不开克罗心独到的产品和品牌营销策略。近年来,克罗心的产品线从手工银饰和皮具产品,拓展到家居产品、眼镜、牛仔裤、T恤等等;而材质也从银制品拓展至黄金、钻石、玫瑰金等贵金属和稀有宝石等。

  早期应用于银饰产品上的标志性的宗教图腾设计,通过黄金和钻石材质呈现在复古风格的基础上,也呈现出极为奢华的质感。这些产品在定价上从数万、十数万,甚至上百万元人民币不等。

克罗心K金首饰克罗心K金首饰

  不仅如此,在过去几年,克罗心推出了多个相当成功的限量联名系列产品,其中就包括从2015年开始,多次与高端潮牌Off-White及其已逝创始人Virgil Abloh合作,以及从2017年开始与网红超模贝拉·哈迪(Bella Hadid)的联名合作。此外,克罗心品牌的客户名单上有一连串好莱坞名流,包括蕾哈娜和Elton John;甚至已逝香奈儿前任创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld也是其粉丝。

克罗心与超模贝拉·哈迪合作推出的联名系列克罗心与超模贝拉·哈迪合作推出的联名系列

  与知名潮牌的多个合作,加上流行文化界的明星名流支持,克罗心近年来的名气更是水涨船高,实现成功出圈。有趣的是,克罗心可能从诞生伊始就自带名人营销的基因。根据公开媒体资料,克罗心品牌的创办具有偶然性。正是由于时任电影道具师的Richard Stark为当时的一位好莱坞明星设计了一条皮裙而名声大噪,他才决定创办克罗心品牌。长期浸泡在好莱坞文化中,Stark家族恐怕深谙名人带货的效果卓然。

已逝香奈儿前创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld佩戴克罗心银饰已逝香奈儿前创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld佩戴克罗心银饰

  克罗心对银饰产品的营销策略,如今也被复刻到一些顶级珠宝品牌中。2021年,被LVMH集团收购后的Tiffany蒂芙尼进行了一系列改革创新。其中就包括减少低价的银饰商品的供应,提高贵金属和稀有珍宝饰品的供应。但蒂芙尼也并未完全放手银饰产品;取而代之的是,蒂芙尼大胆与潮流大牌Supreme跨界合作,推出限量联名银饰产品,定价也较一般银饰商品高出许多。此举不仅有效撼动了蒂芙尼过往的大众形象,而且成功帮其触达Supreme背后的潮流圈,收获极大声量。

  克罗心在品牌营销上十分灵活,不仅体现在产品开发上,还体现在在业态的拓展上。此次在成都银泰中心开设的新店中,克罗心也会首次在中国市场开设店中店的专属酒吧。赢商网消息称,这一专属酒吧将由成都本地的鸡尾酒吧品牌Wizar Lounge团队负责运营。

克罗心创始人家族Stark斯塔克家族成员克罗心创始人家族Stark斯塔克家族成员

  克罗心之所以能够将银饰产品锁定在高端市场,还与其全价策略,以及在精而不求多的直营渠道策略息息相关。 2021年11月,《华尔街日报》报道称,克罗心大多数产品都是在创始人Stark斯塔克家族位于好莱坞的工厂生产的,而且所有商品都是按照正价销售,从来不打折。

  此外,克罗心的产品目前仅在其全球的三十多家精品店进行销售,而斯塔克家族对全球市场的零售伙伴也是精挑细选,确保各地区市场的精品店的视觉和设计能够保持一贯的水准。赢商网消息称,克罗心从美国空运来大部分建材和家具,来装潢和布置成都银泰中心in99新店,品牌对门店的装修细节有极高的标准。

  目前,克罗心在美国、亚洲的日本和中国、欧洲的法国和伦敦,以及加勒比海地区开设共34间精品店。这些门店的选址均为当地城市的黄金地段、高端商圈或精品百货。在纽约,克罗心在西村开设了一间16000平方米的全球旗舰店,同时还在精品买手百货Bergdorf Goodman和Selfridges开设精品店。在日本,克罗心选址于东京高档商圈银座的奢侈购物中心Ginza。